Médias sociaux : mieux gérer son e-réputation !

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Avec des millions de clients à portée de like, le pouvoir des médias sociaux est avéré. Et les risques également. Branding, e-réputation, bad buzz… Une stratégie s’impose.

Être actif sur les réseaux sociaux est devenu un lieu commun pour maintes entreprises et organisations de toute taille. Qu’en est-il des autres : les annonceurs qui n’ont pas encore pris le train, voire, pire encore, qui l’ont manqué ?

Être ou ne pas être sur les médias sociaux ?

La question serait plutôt « pourquoi » ? Pourquoi les uns y sont allés, quels étaient leurs objectifs et les ont-ils remplis ? Pourquoi les autres ont tant tardé au point de se sentir, peut-être, acculés aujourd’hui : par la concurrence, par l’isolement et par le déficit d’image.

Identifions au moins deux bonnes raisons qui justifient un plan de communication sur les réseaux sociaux : la gestion de l’e-réputation et l’acquisition de trafic.

L’e-réputation, c’est ce que Google dit de vous

L’e-réputation fait référence à la perception que se forgent les internautes sur votre entreprise, votre marque ou les personnes qui y collaborent (dirigeants, cadres, employés).

Trois risques existent, qui peuvent être maîtrisés via un plan de communication sur les médias sociaux :

(1) L’annonceur n’apparaît pas en ligne sur des requêtes pertinentes : aucune trace, aucune conversation, aucune visibilité de médias propres à l’entreprise lorsque l’on tape des mots clés qui sont pourtant en étroit rapport avec son secteur, son activité, ses produits et services… L’entreprise en question n’est pas présente sur les réseaux sociaux et son site est très mal référencé. Aucune stratégie d’image et de visibilité n’a été mise en place.

(2) L’annonceur apparaît mais de manière anodine, pour ne pas dire anonyme. C’est souvent le cas des marques qui ont pour nom un acronyme et dont l’acronyme est concurrentiel. Par exemple, l’aiic est l’association internationale des interprètes de conférence mais c’est aussi l’association des infirmières et infirmiers du Canada et l’association of indépendant inventorie clerks.

(3) L’annonceur a bien une empreinte numérique, mais celle-ci est tachée, négative ou usurpée. On se rappelle les marées noires dans le Golfe du Mexique, et BP dépensant des millions de dollars en achat de publicités Google sur le web (Adwords) pour tenter de redorer le blason de la compagnie dans les résultats de recherche, et le PDG d’alors qui collectionnait les déclarations maladroites générant de nombreux résultats négatifs dans le même moteur de recherche…

Inutile d’ajouter que ces différents risques peuvent, malheureusement, être combinés. Un annonceur peut être assimilé avec un homonyme dont l’e-réputation est mauvaise. Une marque peut ne pas être présente sur les requêtes pertinentes mais apparaître de manière anodine sur des requêtes moins évidentes.

« It’s beyond my control »… Oh, really?

L’e-réputation est donc l’image que les usagers se font des annonceurs en consommant leurs flux d’informations en ligne. Il convient de souligner qu’il ne s’agit pas uniquement des informations produites par l’organisation elle-même, mais aussi par les acteurs de son environnement : employés, concurrents, fournisseurs, consultants, médias, clients… et par toute une écosphère réputationnelle.

Est-ce à dire que les organisations ne pourront jamais contrôler leur image, que le combat est perdu d’avance ? Au contraire… Il est impératif de prévenir plutôt que de devoir guérir un jour. Surtout, prenez les devants. Sondez votre image, votre notoriété, votre visibilité là où audiences vaquent, vivent et valident ou invalident les discours des marques. C’est-à-dire dans les pages de résultats des moteurs de recherche et sur les médias sociaux…

L’insoutenable légèreté des réseaux sociaux…

Soyons clairs : une stratégie de communication conversationnelle – puisqu’on parle bien de conversations, dans notre jargon, en référence aux flux de contenus qu’une marque échange avec ses publics – ne se résume pas à faire du bruit et du buzz.

Il ne s’agit pas de causer de sujets prosaïques avec le tout-venant sous prétexte d’être mieux référencé et d’amener du trafic1 (pas nécessairement qualifié du coup) sur notre site. C’est tout l’inverse : une bonne communication e-réputationnelle consiste à développer une stratégie de contenu qui permette de bâtir un capital symbolique fort et pérenne.

Tout est dans la stratégie !

Au-delà des freins (pas de vision, pas de motivation), c’est souvent un manque d’inspiration qui tenaille nos clients qui nous sollicitent sur le volet e-réputation et médias sociaux. Or, les médias sociaux et le référencement sont deux domaines où le contenu (texte, photo, vidéo) est véritablement roi. C’est dire si l’expérience éditoriale qu’on apporte peut vraiment faire la différence. Par ailleurs, lorsque ce sont les ressources et les budgets qui manquent, on peut se rabattre sur une stratégie de réorientation du patrimoine éditorial existant (content reuse strategy en anglais).

Par contre, une chose est certaine : ce n’est pas parce que les médias digitaux se démultiplient sans cesse que les annonceurs doivent multiplier les échos d’une communication unique. Une bonne stratégie d’e-réputation qui intègre référencement et médias sociaux requiert des objectifs clairs, une fidélité à son ADN de marque, une bonne connaissance des questions et attentes des cibles (généralement on les appréhende sur les forums, sur les plateformes communautaires et sur des médias sociaux de concurrents).

En conclusion, n’attendez pas pour faire (faire par une agence spécialisée) un audit de votre e-réputation. N’attendez pas non plus pour le mettre à jour. Non seulement vous identifierez les conversations et les influenceurs dignes d’intérêt, vous cernerez les risques potentiels et vous pourrez compléter voire étayer vos choix stratégiques en communication extérieure, mais en plus, vous intégrerez vos efforts de communication dans une logique transversale, ce qui ne pourra que renforcer la portée potentielle de votre rayonnement.

1 37% d’augmentation du trafic renvoyé par Facebook vers les sites Web, au 1er trimestre 2014, selon une étude de Sharealolic* sur 300.000 sites de plus de 400 millions de visiteurs uniques mensuels, soit un afflux de plus de 20% du trafic entrant.

[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width= »1/1″][vc_empty_space height= »32px »][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width= »1/1″][dt_quote type= »blockquote » font_size= »normal » background= »plain » animation= »none »]Muriel VandermeulenDirectrice associée et fondatrice de Wearethewords, Muriel Vandemeulen pratique depuis plus de vingt ans le marketing éditorial et la stratégie de contenu. Elle prône un Web utile, attrayant et durable grâce notamment à une meilleure gouvernance éditoriale. Aujourd’hui, ses compétences sont largement reconnues auprès des groupes de presse, de grands comptes ou encore de hautes écoles et ministères belges et français. Muriel est formatrice auprès d’IFE Benelux et anime les formations Référencement naturel sur le web, Investir dans les réseaux sociaux, Intégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie de communication, Écrire pour le web… En 2010, elle a publié « Stratégie de contenu Web, la revanche de l’éditorial » aux éditions Alembic. L’ouvrage a été réédité au format e-book en 2014. [/dt_quote][/vc_column][/vc_row]